销售费用增加30%，东鹏饮料“大单品依赖症”未解

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　　来源：国际金融报

　　被誉为“功能饮料第一股”的东鹏饮料，公司市值曾在2019年一度飙升至1140亿元，即便如今已跌落至760亿元，但依然位列饮料公司头部。

　　市场担忧的是，“大单品依赖症”多年未解，东鹏饮料后续市值是否会继续下滑？

　　销售费涨超30%

　　10月28日，东鹏饮料发布第三季度财报。今年前三季度，公司总营收为86.41亿元，超越去年全年，同比增加30.05%；归母净利润约16.56亿元，同比增加42.05%。

　　亮眼的业绩表现是东鹏饮料公司加大营销投入的结果。

　　今年前三季度，东鹏饮料营业成本同比增长28.33%，其中销售费用同比增加30.89%至14.21亿元，比去年同期多花将近4亿元，近乎达到去年全年的14.49亿元。公司方面表示这笔钱主要用于提高销售人员奖金，增加冰柜投放和广告投放。

　　从营收构成来看，公司约80亿营收来自“东鹏特饮”这一款产品，占总营收的92.59%。高度依赖一款大单品，对一家市值高达760亿的公司来说并不健康，而去年同期，东鹏特饮这款产品销售收入在总营收占比甚至超过了96%。

　　此前，能量饮料市场一直是红牛的“天下”，东鹏特饮能迅速抢占市场凭借的是性价比优势。

　　《国际金融报》记者在天猫超市对比两款产品价格发现，红牛维生素饮料250ml*24罐的组合装折后价为109元，单罐均价约4.5元；东鹏特饮相同规格产品的折后价为50.9元，单瓶均价约2.1元。对于能量饮料的目标消费者来说，购买产品的主要需求是提神，同样添加牛磺酸和的东鹏特饮价格不到红牛的一半，一度被看作是“红牛平替”。

　　（孙婉秋/摄）

　　除了产品定位，东鹏特饮在广告营销上也“全方位复刻”，在“累了困了喝红牛”后打出“累了困了，喝东鹏特饮”的广告语，并加大营销推广力度。

　　（孙婉秋/摄）

　　财报显示，2020年及之前，东鹏饮料公司一年销售费用维持在9亿元左右，而在2021-2022年，销售费用猛增至13亿元以上，由此得以成为能量饮料市场前两年增速最快的企业。

　　93%收入靠一款饮料

　　尼尔森数据显示，东鹏特饮今年上半年在中国能量饮料市场销量位列第一，市场份额占比从2022年末的36.7%提升至40.86%；而销售额仅位列市场第二，占比约为29.06%。

　　不过，即便主打性价比，功能饮料依然是个赚钱的生意。东鹏饮料公司2017年-2019年间毛利率一直维持在45%以上，最近三年有所下滑，分别为43.86%、44.37%、42.33%。

　　财报显示，公司前三季度毛利率从去年同期的41.75%上升至42.52%，公司表示这主要得益于聚酯切片（制作瓶子的主要材料）等原材料购价格较去年同期下降较多，抵销了白砂糖价格上涨带来的影响。

　　产品成分表显示，一瓶东鹏特饮的主要原料是水、白砂糖、柠檬酸等，而从成本构成来看，白砂糖和瓶坯是其中最贵的两大原材料。根据公司上市招股书，白砂糖占公司2020年原材料购金额的30.81%，瓶坯为18.94%，加上纸箱、香精、外帽、瓶盖，合计占总原材料成本的77.14%。

　　事实上，东鹏饮料的“大单品依赖症”已受市场质疑多年，公司董事长林木勤曾在2022年业绩会上表示，“未来三年必须培育发展出第二增长曲线”。但除了东鹏特饮这款产品，其他饮料今年前三季度总营收为6.4亿元，占比仅为7.4%。

　　公司第二曲线产品，指的是2019年推出的即饮咖啡饮料“东鹏大咖”，以及今年1月推出的电解质产品“东鹏补水啦”。公司表示今年会对东鹏大咖进行广告投放，包括梯媒、公交、地铁等广告投放及消费者活动；东鹏补水啦也于8月开始投入广告。

　　此外，东鹏饮料今年前三季度研发费用为4314万元，与十几亿的销售费用相比，公司在新产品研发上显得比较“佛系”。公司董事刘丽华也在近日路演中直言，未来公司收入增长还是要靠东鹏特饮产品系列。